Recruter un commercial en 2025 : identifier et évaluer les soft skills qui font la performance

Le marché du recrutement des commerciaux est en pleine transformation : la période post-covid a vu émerger un nombre important d’opportunités pour les candidats, face à des entreprises en mouvement, notamment avec le développement du e-commerce. Néanmoins, depuis 2023, les crises économiques, politiques et géopolitiques ont contraint les entreprises à adopter une approche plus prudente en matière de recrutement. 

Des métiers en mutation face aux nouvelles habitudes de consommation

Dans un contexte de digitalisation du processus de vente et de développement rapide de l’intelligence artificielle, les consommateurs disposent des informations techniques des produits de manière autonome. Face à cela, le rôle historique du commercial en devient obsolète.

Selon plusieurs études, les clients B2B réalisent entre 57% et 70% du parcours d’achat en autonomie avant de contacter un commercial. Une fois arrivés à l’étape de la prise de contact, ils attendent un accompagnement qui prolonge leurs recherches et leur apporte une réelle valeur ajoutée avec :  

• une compréhension fine des attentes et des environnements métiers ou sectoriels 
• un accompagnement personnalisé avec des conseils adaptés à leurs enjeux
• la création d’une relation de confiance et le partage des informations de manière claire et transparente
• l’anticipation de leurs attentes

Le rôle commercial ne se limite donc plus à son expertise technique. Il doit devenir un véritable partenaire de confiance, capable de créer une expérience client unique au-delà d’une présentation traditionnelle d’un produit ou d’un service.  

Face à l’accélération de l’innovation au sein des entreprises, les compétences techniques ou axées “connaissance produits” deviennent alors très rapidement obsolètes. En effet, selon l’OCDE, la durée de vie des “hard skills” (compétences techniques) est de 2 ans, contre 30 ans en 1987.

Pour assurer la performance des commerciaux de demain, les soft skills sont alors un levier indispensable à intégrer. 

Prioriser les soft skills pour garantir la performance

Aujourd’hui, les commerciaux performants se distinguent plus que jamais par leurs capacités à créer du lien avec le client et à adopter des approches sur-mesure.

L’évaluation des soft skills devient donc un enjeu crucial pour les entreprises afin de répondre efficacement à leurs besoins en recrutement. Parmi les soft skills les plus recherchées en 2025 chez les commerciaux, on retrouve :

• L’adaptabilité : face à l’évolution rapide des outils, des méthodes de vente et des attentes clients, un commercial doit être agile pour rester efficace et pertinent dans son approche. Il doit aussi être capable d’adapter sa posture et son discours à son interlocuteur pour offrir une expérience client personnalisée et adaptée à chaque besoin.
• La capacité à convaincre : un commercial doit inspirer confiance à ses clients et à ses prospects. En maîtrisant son offre et en adoptant une posture assurée, il se positionne comme un interlocuteur crédible et rassurant.
• L’intelligence émotionnelle : face à des argumentaires techniques souvent identiques, la qualité des interactions permet à un commercial de se différencier. Faire preuve d’une bonne compréhension et maîtrise des émotions de son interlocuteur permet d’adapter sa posture en toute situation et facilite les échanges avec les clients.
• Le sens de l’analyse : l’analyse des tendances du marché, des données des clients ou de leurs comportements permet au commercial d’identifier des opportunités commerciales et de renforcer son rôle d’expert.
• L’écoute active : elle permet au commercial d’ajuster son argumentaire en temps réel pour répondre au mieux aux besoins de son interlocuteur. En lui démontrant un réel intérêt, cela permet de créer une relation de confiance et pérenne. 
• La résilience : face à des refus ou à des négociations difficiles, elle permet au commercial de surmonter les difficultés et de faire preuve de persévérance pour atteindre ses objectifs.

Comment évaluer objectivement les soft skills ? 

Identifier et évaluer les soft skills nécessitent des méthodes fines et structurées afin d’éviter tout biais d’analyse. Différentes méthodes peuvent être adoptées selon le besoin et la typologie du poste :

Entretiens situationnels 

Durant les entretiens de recrutement ou d’évolution, utiliser la méthode STAR permet d’évaluer les soft skills grâce à des situations concrètes en suivant la structure suivante :

• S pour Situation, pour expliquer un contexte
• T pour Tâche, pour aborder la mission à réaliser
• A pour Action, pour mettre en avant ce qui a été mis en place pour atteindre les objectifs
• R pour Résultat, pour montrer, souvent avec des chiffres, l’aboutissement des actions

Ces réponses structurées par la preuve permettent une prise de décision objective. 

Mises en situation

Les entretiens peuvent également être complétés par des mises en situation professionnelles. Prenant la forme de jeux de rôle avec le recruteur ou entre candidats, elles permettent de projeter le candidat de manière plus concrète sur ses futures missions et d’analyser sa posture et son comportement. Ces mises en situation sont particulièrement pertinentes pour évaluer les soft skills directement appliquées au contexte du poste.

Questionnaires psychométriques 

À l’aide d’un référentiel adapté au poste, ces questionnaires permettent d’analyser les critères cognitifs qui font la performance d’un candidat tels que la personnalité, la motivation ou le raisonnement. 

Une grande variété de questionnaires sont disponibles : PAPI, Central Test, Saven, etc. Le choix s’orientera selon les enjeux du poste. Pour la majorité d’entre eux, ils nécessitent des habilitations particulières pour garantir la qualité de l’évaluation.

Côté expérience candidat ou collaborateur, ces questionnaires permettent une auto-analyse afin de mieux cerner leurs zones de confort et d’effort.

Assessment Centers & Development Centers

Dans le cadre d’un recrutement externe, les Assessment Centers se positionnent comme une solution unique permettant de recruter et d’évaluer de manière objective les soft skills des candidats. 

La méthode d’Assessment Center permet d’évaluer simultanément jusqu’à 10 candidats, sans CV, uniquement via l’évaluation des soft skills.

Lors d’une journée unique, les candidats sont évalués au moyen de questionnaires et de mises en situation individuelles et collectives, afin d’assurer la performance sur leur futur métier.

Cette méthode est également déclinable dans le cas de recrutements internes : les Development Centers. Ces dispositifs permettent aux collaborateurs et aux employeurs de se projeter sur le poste cible avec objectivité et exigence.